Zásady ochrany osobních údajů důvěru nezískají, ukazují nejnovější studie z Katedry managementu

Téměř každý e-shop dnes vedle doporučených produktů ukazuje také zásady ochrany osobních údajů. Mají zákazníky uklidnit, že se s jejich daty zachází dobře. Dva experimenty Marca Scheweho a Štěpána Bahníka z Fakulty podnikohospodářské VŠE ale ukazují, že tuto roli neplní. Pokud jsou zásady dlouhé, mohou důvěru dokonce snížit.

„Zákazníci, kteří si prohlíželi tento produkt, si prohlíželi také…” Doporučovací systémy patří k běžné výbavě internetových obchodů. Šetří čas při hledání a firmám zvyšují tržby. Fungují ovšem jen tehdy, když jim lidé věří a jsou ochotni jim svěřit svá data. Firmy proto k doporučením přidávají zásady ochrany osobních údajů. Zda to opravdu funguje, se ale zatím zkoumalo jen málo.

Krátké zásady nepomohou, dlouhé uškodí

V první studii, publikované v časopise Behaviour & Information Technology, si 354 pravidelných online nakupujících představilo e-shop, ve kterém právě zvažují nákup. Část z nich neviděla žádné zásady, část krátkou verzi a část dlouhou verzi se stejným obsahem. Systém je navíc žádal buď jen o demografické údaje, nebo o všechna data včetně historie nákupů a prohlížení.

Krátké zásady důvěru nezvýšily. Účastníci systému věřili stejně, jako když žádné zásady neviděli. Dlouhé zásady důvěru naopak snížily. Autoři to vysvětlují tím, že dlouhý text bez přehledné struktury může v lidech vyvolat dojem, že se v něm něco skrývá. Zároveň upozorňují, že výsledek neznamená „víc transparentnosti = méně důvěry”. Problém je v délce, kterou nevyvažuje srozumitelnost.

Ještě výraznější byla zdrženlivost při sdílení dat. Ochotu sdílet data projevila jen zhruba třetina účastníků. Zobrazení zásad tuto ochotu dál snížilo, a to bez ohledu na jejich délku.  Podle autorů tak zásady mohou místo uklidnění spíš připomenout, že s daty je spojeno riziko.

Ani chytře formulovaný úvod nepomohl

Druhá studie, publikovaná v časopise Scientific Reports, zkoumala na vzorku 500 britských respondentů, zda zásadám pomůže lepší úvodní věta. Ta měla zdůraznit buď schopnost systému dávat přesná doporučení, jeho dobré úmysly vůči zákazníkovi, nebo poctivé zacházení s daty. Jedna z variant zněla například: „Tyto zásady odrážejí náš závazek upřednostňovat vaše zájmy v každém doporučení, které vám dáme.”

Žádná z formulací nezabrala. Nezvýšila důvěru v systém, ochotu řídit se jeho doporučeními ani ochotu sdílet data. Studie zároveň potvrdila, že krátké zásady důvěru nesnižují. Rozhodující roli místo zásad hrál obecný pocit, že nakupovat online je běžná věc a že internet je díky zákonům a technologiím jako šifrování dostatečně bezpečný. Lidé s tímto pocitem systému věřili víc, starší účastníci naopak méně. Autoři se domnívají, že v době GDPR, kdy jsou zásady ochrany osobních údajů na každém webu, je uživatelé berou jako samozřejmost a přestali jim věnovat pozornost.

Ponaučení pro firmy

• Zásady jsou povinnost, ne marketingový nástroj. Na důvěru zákazníků výrazně nepůsobí.
• Méně je víc. Je lepší nabídnout stručnou a srozumitelnou verzi a podrobné znění zpřístupnit na vyžádání.
• Žádat jen data, která jsou opravdu potřeba, a ochranu soukromí nastavit už ve výchozím stavu.
• Investovat do skutečného zacházení s daty, ne do ladění formulací.

Autoři zároveň zdůrazňují, že snaha získat víc dat nesmí vést k tomu, že se informace o ochraně údajů budou skrývat nebo zlehčovat. Obě studie pracovaly s modelovou situací nákupu a s účastníky ze Spojeného království. Ověření ve skutečném provozu e-shopu podle autorů zůstává úkolem pro další výzkum.

Studie:

Schewe, M., & Bahník, Š. (2026). The effects of privacy policy presentation and length on trust in recommender systems: an online experiment. Behaviour & Information Technology, 1–22. https://doi.org/10.1080/0144929X.2026.2686167

Schewe, M., & Bahník, Š. (2026). Privacy policy framing and trust in recommender systems: An experimental study. Scientific Reports. https://doi.org/10.1038/s41598-026-66241-6